Basándose en 55.000 evaluaciones de credibilidad en 85 empresas, Burson revela que la confiabilidad de las respuestas generadas por IA varía significativamente según la audiencia; los tomadores de decisiones a nivel empresarial califican las respuestas como un 10% más convincentes que la población general.
Burson, la agencia global de comunicación que genera valor a sus clientes a través de la reputación ha publicado hoy The Credibility Paradox (La paradoja de la credibilidad). Este nuevo informe revela que existe una disparidad en la credibilidad que las audiencias otorgan a las respuestas generadas por IA sobre marcas y empresas. La investigación original y sus hallazgos elevan la conversación sobre la optimización de motores generativos (GEO, por sus siglas en inglés), pasando de ser un ejercicio técnico centrado principalmente en la visibilidad y las fuentes citadas, a convertirse en una oportunidad estratégica de reputación centrada en la credibilidad.
“Hoy en día, en un mundo de ‘cero clics’, los LLM (modelos de lenguaje grande) se han convertido en los nuevos guardianes de la reputación; son el canal a través del cual se descubren y evalúan las marcas. Pero la visibilidad no es lo mismo que la credibilidad”, afirmó Corey duBrowa, CEO de Burson. “La IA sintetiza, resume y entrega la información directamente a las audiencias. Aparecer en estos LLM es necesario, pero no suficiente. Nuestro rol ya no consiste únicamente en hacer que los clientes sean visibles, sino en construir un ecosistema de evidencias tan sólido que las respuestas construidas por la IA resulten creíbles para las audiencias que más importan. Esta investigación es nuestra guía para convertir la paradoja de la credibilidad en una ventaja competitiva”.
Burson se asoció con Profound, una plataforma líder de marketing de IA, para analizar miles de respuestas relacionadas con la reputación en siete de las principales plataformas de inteligencia artificial. Se evaluaron 85 empresas bajo las ocho dimensiones de la reputación definidas en la metodología Capital de Reputación de Burson: Innovación, Creatividad, Entorno Laboral, Productos, Rendimiento Financiero, Gobernanza, Ciudadanía y Liderazgo. A las respuestas se les asignó una puntuación de credibilidad para tres audiencias distintas (población general, lideres de opinión y tomadores de decisiones empresariales) mediante la herramienta patentada de Burson, Decipher, desarrollada en colaboración con la empresa de IA cognitiva Limbik. En total, se generaron más de 55.000 pronósticos de credibilidad.
Hallazgos clave:
La inteligencia artificial recompensa las pruebas, no el posicionamiento. Las afirmaciones basadas en hechos contrastados y vinculadas a la innovación, los productos y la cultura laboral superaron sistemáticamente a aquellas ligadas a cualidades percibidas como más subjetivas, como el liderazgo, la gobernanza y la ciudadanía. Esto subraya la importancia de contar con una sólida combinación de contenidos ganados (earned), propios (owned) y sociales para la GEO, ya que la IA otorga el mayor peso a la corroboración independiente procedente de la cobertura mediática, las reseñas y la conversación social.
El entorno laboral es una palanca de credibilidad subutilizada. Tal como demuestra el estudio de Burson´s Global Reputation Economy, el entorno laboral es una palanca sistemáticamente desaprovechada para generar capital de reputación, y los LLM no son la excepción. Las respuestas relacionadas con el entorno laboral son las más creíbles entre la población general, un hallazgo que coincide con la dependencia de los LLM de fuentes verificables de forma independiente, como las opiniones en plataformas de talento, los informes laborales y la cobertura orgánica de prensa.
El liderazgo es la prueba de credibilidad más difícil para la inteligencia artificial. Las respuestas a las consultas relacionadas con el liderazgo se situaron sistemáticamente entre las menos creíbles en todos los sectores analizados. Los sectores que obtuvieron mejores puntuaciones (aeroespacial y tecnología) compartían un factor común: la prueba subyacente procedía de las estructuras de gobernanza, el rendimiento empresarial y la validación externa, y no únicamente de los mensajes de los directivos.
La credibilidad varía según la audiencia. Una narrativa que parece creíble en una respuesta de IA puede no tener el mismo impacto en clientes, inversionistas, empleados o reguladores. Los tomadores de decisiones empresariales calificaron las respuestas generadas por IA como un 10% más creíbles en promedio que la población general; las audiencias más especializadas se mostraron más receptivas a las narrativas impulsadas por la innovación y al contexto empresarial que las sustenta. Por tanto, es fundamental realizar un análisis GEO específico para cada audiencia.
Estos hallazgos sirven de base para un marco de trabajo que Burson ha desarrollado con el fin de ayudar a sus clientes a construir y proteger su reputación en todos los entornos de IA. En lugar de abordar las estrategias de medios ganados, contenido propio y engagement en redes sociales como líneas de trabajo independientes, este marco las enfoca de manera holística. El objetivo es cultivar un ecosistema de voces independientes y creíbles cuya cobertura y comentarios refuercen dicha narrativa a lo largo del tiempo. Además, Burson integra los matices lingüísticos y específicos de cada mercado para ayudar a las empresas a gestionar problemas de reputación en diferentes regiones y culturas.
«Hasta ahora, el debate en torno a la GEO (Inteligencia Artificial Geoespacial) se ha limitado a la presencia: asegurar que las marcas aparezcan en las respuestas de la IA. Pero la presencia sin credibilidad no genera valor reputacional; es solo exposición sin influencia. Los datos de este nuevo estudio demuestran que lo que comenzó como un desafío de visibilidad hoy es la prueba decisiva de si la reputación ganada en el mundo real es legible, está respaldada y resulta creíble para los algoritmos. Este informe revela que la confianza de las audiencias depende de la calidad e independencia de las evidencias disponibles, consolidando definitivamente al GEO como el nuevo terreno en la gestión de la reputación», señaló Rosina Barbastefano, Regional Director, Insights, Data & Intelligence de Burson LATAM.
El informe completo está disponible en: https://www.bursonglobal.com/p/beyond-geo
Sobre Burson
Burson es el líder mundial en comunicación, creado para generar valor a sus clientes a través de la reputación. Con equipos altamente especializados, tecnologías líderes en el sector y una creatividad innovadora, ayudamos a las marcas y a las empresas a redefinir la reputación como una ventaja competitiva para que puedan liderar hoy y en el futuro. Burson opera bajo el grupo WPP (LSE/NYSE: WPP), la compañía de transformación creativa. Obtén más información en www.bursonglobal.com
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